В прошедшем учебном году у студентов-маркетологов 4 курса появился новый предмет «Интегрированные маркетинговые кампании некоммерческих организаций», который заставил по-новому взглянуть на маркетинг.
В рамках курса под руководством доцента кафедры маркетинга Сердобольской Иванны Олеговна студенты реализовали 2 социальных проекта от двух НКО: Автономной некоммерческой организации «Анастасия», занимающейся помощью лицам, столкнувшимся с онкологическими заболеваниями, и Санкт-Петербургского государственного бюджетного стационарного учреждения социального обслуживания «Дом-интернат ветеранов войны и труда № 2».
В рамках первого проекта студентам необходимо было решить проблему привлечения доноров и волонтеров для возможности реализации деятельности по информированию, психологической и юридической поддержке и помощи людям, столкнувшимся с онкологическим заболеванием.
Студенты разработали миссию, ценности и цели НКО, провели анализ рынка и конкурентов, определили целевые сегменты, разработали позиционирования НКО, логотип, фирменные цвета, шрифты и графику НКО, предложили контент-план и основные направления коммуникативной политики в сети Интернет для НКО, провели аудит сайта и группы в социальных сетях, разработали семантическое ядро и создали новый сайт, придумали первую в своей жизни социальную рекламу.
Несмотря на то, что студенты 4 курса бакалавриата владели навыками и знаниями, полученными за годы обучения по специальности «Маркетинг и управление брендами», они столкнулись с рядом трудностей, о которых, впоследствии говорили сами студенты. Основная сложность заключалась в переосмыслении целей некоммерческих организаций, направленных не на получение прибыли, а на решение социальных проблем общества.
Студентам необходимо было отойти от стандартных решений разработки маркетинговой стратегии, которые они учили и практиковали на протяжении 4 лет. Для студентов, проходивших практику только в коммерческих компаниях, были не совсем понятны конечные результаты, к которым они должны были прийти. Пришлось перестраивать мышление, смотреть на маркетинг под другим углом. Необходимо было подойти к задаче креативно.
Студенты работали в командах. Каждая команда разрабатывала свой проект, который потом защищала перед представителями администрации НКО. После защиты возникало много вопросов для обсуждения. Дискуссия открывала новые инсайты дальнейшей работы.
Целью второго проекта было формирование позитивного имиджа Санкт-Петербургского государственного бюджетного стационарного учреждения социального обслуживания «Дом-интернат ветеранов войны и труда № 2». Перед студентами стояли следующие задачи: показать деятельность стационарного учреждения социального обслуживания в позитивном ключе;
разработать современный и запоминающийся фирменный стиль, в том числе логотип учреждения; разработать предложения по продвижению группы учреждения в социальных сетях; провести аудит сайта и разработать рекомендации по его совершенствованию с учетом законодательных норм и требований.
В процессе работы над проектом студенты столкнулись с аналогичными проблемами, что и при реализации первого проекта. Не было понимания цели его реализации. Деятельность дома-интерната полностью финансируется из государственного бюджета, следовательно, нет необходимости привлекать спонсоров; волонтеры тоже не нужны, поскольку штат сотрудников полностью укомплектован; привлекать новых постояльцев тоже не нужно – у учреждения 100%-заполняемость. Возникал вопрос: «Зачем нужно что-то менять, если проблем никаких нет?» Чтобы вникнуть в суть проекта, И.О. Сердобольская со студентами посетили Дом ветеранов. Была проведена экскурсия, организована встреча с ветеранами, которая оставила у студентов самые теплые впечатления. Экскурсия помогла студентам на практике вникнуть в суть важной социальной проблемы общества – отрицательного отношения к деятельности домов ветеранов.
Только после осознания глубины проблемы студенты с неформальным энтузиазмом принялись за работу. Одна команда, проведя аудит сайта, досконально разработала все страницы нового сайта на новой платформе. Другая – до мелочей проработала контент-план, написав оригинальные тексты на многие месяцы вперед, каждая команда разработала брендбук НКО.
Администрация НКО высоко оценила работы ребят, которые они защищали в самом учреждении перед представителями администрации и ветеранами. Работы были представлены в Комитете по социальной политике Санкт-Петербурга, представители которого согласовали новый фирменный стиль НКО, разработанный нашими студентами и прислали благодарственное письмо ректору СПбГЭУ И.А. Максимцеву.
В процессе работы над проектами НКО студенты пришли к неожиданным для себя выводам. Студенты осознали, что маркетинг в НКО существенно отличается от коммерческих структур. Главный акцент здесь делается не на прибыль, а на создание ценности для общества и построение доверительных отношений. Эмоциональная связь с аудиторией и социальная ответственность становятся ключевыми факторами успеха. Например, когда студенты выполняли работу над проектом НКО АНО «Анастасия», им было необходимо не просто подумать, как ведут себя люди, оказавшись в подобной ситуации, но и понять их эмоции и чувства. Это помогло при разработке стратегии привлечения волонтеров для данной организации. Целью было не просто разработать стратегию продвижения, а создать эмоциональную связь при помощи маркетинговых инструментов.
Студенты отметили, что участие в проекте позволило получить бесценный, трогательный и вдохновляющий опыт, поскольку дало возможность увидеть работу НКО изнутри: обучающиеся смогли пообщаться с персоналом и клиентами, глубоко погрузились в проблематику и почувствовали себя частью команды. Студенты отмечали, что работа над реальными проектами всегда дает много новых знаний, в процессе которых получаешь незаменимый опыт.
Работа над проектом показала, что маркетинг может быть не просто инструментом для бизнеса, а реальным инструментом социальных изменений. После реализации проекта студенты пришли к выводу, что коммуникационные стратегии могут влиять не только на потребительское поведение, но и на общественные ценности, мотивацию людей, помогать и вовлекаться в социальные проекты.
