В рамках Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Цифровые технологии: модели управления и экономическая эффективность» 26 февраля 2026 года прошла панельная сессия «Цифровой маркетинг и продвижение высокотехнологичных брендов России», подготовленная кафедрой маркетинга СПбГЭУ.
Панельная дискуссия была посвящена обсуждению вопросов стратегического маркетинга и брендинга и их роли в продвижении высокотехнологичных брендов. В дискуссии приняли участие эксперты в области маркетинга и брендинга, а также практики-маркетологи и руководителя инновационного бизнеса, а именно:
- Глазов Александр, основатель и креативный директор брендингового агентства Glazov Branding c 2014 года, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций университета ИТМО (Санкт-Петербург), преподаватель дисциплин бакалавриата и магистратуры: маркетинг инноваций, брендинг и коммуникационный дизайн, технологический форсайт и сценарии будущего.
- Золотухина Елена, директор брендингового агентства, предприниматель.
- Михайлов Константин, генеральный директор инновационной компании ООО «РОССИНО» (цифровые решения для бизнеса, технологический и бизнес-инкубатор)
- Ваничева Евгения, маркетинг-директор ИТ-стартапа «Эддреалити» (разработка и продвижение технологий распознавания лиц, цифровые вывески на базе ИИ, расширенная аналитика клиентов ритейла), к.э.н., выпускница кафедры маркетинга СПбГЭУ.
- Жальская Евгения, директор по аналитике, фармкомпания ООО «Гротекс» (SOLOFARM — входит в 5-топ фармкомпаний), к.э.н., выпускница кафедры маркетинга СПбГЭУ.
- Смирнова Дарья — основатель консалтингового агентства ProductFrame (маркетинг инноваций и стартапов), автор ряда акселерационных программ технологического предпринимательства и со-архитектор программы подготовки «стартап как диплом» в МФТИ, эксперт по коммерциализации при сообществе венчурных инвесторов, к.э.н., доцент кафедры маркетинга СПбГЭУ, выпускница кафедры маркетинга СПбГЭУ.
Модератор сессии Оксана Юлдашева, заведующий кафедрой маркетинга, озвучила ключевые проблемы и тренды в области маркетинга и брендинга в России, а именно: хронический дефицит стратегического маркетинга и брендинга, повальное использование тактического маркетинга в виде распродаж (феномен «всеобщей распродажи»). Она также отметила, что начиная с 2014 года Россия стимулирует импортозамещение, а в 2022 году с уходом зарубежных компаний открылись свободные рыночные ниши, однако мы так и не увидели ярких российских брендов в сфере высоких технологий. В подтверждение этому 28 февраля В.В. Путин, выступая на заседании совета Агентства стратегических инициатив (АСИ), дал поручение организовать конкурс российских высокотехнологичных брендов по аналогии с конкурсом брендов в сфере креативных технологий, что подтверждает наличие проблемы с брендингом на рынке высоких технологий.
Свой первый вопрос модератор задала экспертам-консультантам по стратегическому маркетингу и брендингу: Почему мы до сих пор наблюдаем тотальную распродажу всего и вся вместо создания ценности продуктов в виде покупательских решений и построения на этой основе сильных брендов?
Отвечая на вопрос, Елена Золотухина, директор бренд-агентства, отметила три основные причины:
— консервативный менталитет руководителей и собственников бизнеса, которые до сих пор не верят в маркетинг и брендинг, не хотят тратить на него деньги, предпочитая инвестировать в продукт. По ее словам, большинство думают, что если сделают хороший продукт, то он сам себя будет продавать, маркетинг ему не нужен. На практике же такой продукт разрабатывается практически без взаимодействия с потенциальными потребителями, без достаточного тестирования, часто разработчик даже не представляет своей целевой аудитории и ее потребностей;
— проблема нехватки у предприятия ресурсов. Часто у компании просто банально не хватает денег на маркетинг, основная их часть уходит на разработку продукта, на НИОКР;
— низкая культура топ-менеджмента и недостаток знаний о маркетинге и брендинге, отсутствие квалифицированных специалистов в этой сфере, которые действительно могут помочь в разработке и успешном выводе на рынок инновации.
Елена Золотухина отметила интересный феномен, наблюдаемый у многих предпринимателей – «боязнь своего потребителя». По ее мнению, часто предприниматели боятся спрашивать мнение потребителей о своем продукте, поскольку боятся услышать правду о том, что их продукт не соответствует потребностям клиентов.
Другой яркой проблемой является отсутствие четкого понимания у инноватора для кого разрабатывается продукт (нет стратегической связки – сегмент – таргетинг – позиционирование). Очень часто разработчики пытаются вложить в продукт все, что они умеют и могут. В итоге получается как бы «универсальный» продукт с огромным количеством характеристик, которые не подходят отдельным потребительским сегментам. Она отметила, что при работе с такими продуктами приходится сначала их «расчесывать», то есть определять оптимальный набор характеристик для конкретных потребительских сегментов, чтобы обеспечить эффективное позиционирование и привлекательность инноваций по соотношению качества и цены.
Для решения этих проблем, по ее опыту, приходится работать с топ-руководителями как коуч, чтобы убедить их в необходимости вложений в маркетинг и брендинг.
Основатель бренд-агентства Александр Глазов добавил в дискуссию свой взгляд на ситуацию. По его мнению, большинство инновационных компаний не понимают, что вложение в маркетинг настолько же важны, как и вложения в НИОКР – расходы на маркетинг/брендинг конкурируют с расходами на НИОКР. На практике же недостаток расходов на маркетинг и брендинг может привести к провалу продукта на рынке.
Александр Глазов также отметил, что В2В компании иногда больше нуждаются в бренде для внутреннего маркетинга, для создания команды, чем для внешнего маркетинга (для клиентов). В его практике были случаи, когда создание бренда объединяло сотрудников больше, чем стимулировало клиентов. Бренд – это не только добавленная ценность к продукту, но и поиск идентичности компании, он дает дополнительный заряд энергии каждому сотруднику и команде в целом, выделяя их из серой массы конкурентов, что в конечном итоге создает мощный внешний импульс и продвигает компанию и ее продукты на рынке. Важным было и его замечание о том, что современная западная теория брендинга часто не подходит для российского рынка, поскольку не отражает нашего культурного кода, что создает недоверие к бренд-технологиям и инструментам со стороны бизнеса. Александр Глазовпредложил более активно вырабатывать собственные российские инструменты и практики брендинга с учетом национального контекста на основе трудов таких известных российских ученых как Анохин П.К., Ухтомский А.А., Павлов И.П.
Продолжая дискуссию о проблемах в области применения стратегического маркетинга и брендинга в инновационно сфере, к ней подключился Константин Михайлов, генеральный директор инновационной компании ООО РОССИНО – ИТ-компания, продвигающая свои цифровые решения и являющаяся бизнес-инкубатором для других небольших компаний. Константин Михайлов отметил, что действительно существует недоверие в среде предпринимателей к маркетингу и брендингу. Это приводит к игнорированию использования этих технологий для разработки и продвижения продуктов. Частично, это ментальная проблема, поскольку многие сталкивались с неэффективным и /или неквалифицированным маркетингом (специалистами по маркетингу). Частично это проблема нехватки ресурсов. Однако, есть и объективные причины. К примеру, практически все продукты и решения закупаются посредством тендеров. Продукты должны четко соответствовать требованиям тендера. При этом часто закупщики не являются пользователями продукта и закладывают в тендер характеристики, которые могут абсолютно не соответствовать требованиям будущих пользователей. Это и вызывает необходимость разработки «универсальных» продуктов, которые по факту не нацелены на конкретных потребителей. Помимо этого, Константин Михайлов привел примеры, когда удачные решения возникали не потому, что они были обеспечены квалифицированным маркетингом и брендингом, а совсем по другим причинам. Например, word of mouse, по его мнению, является лучшей рекламой продукта и практически ничего не стоит для инноватора. Так, белорусское приложение MSQRD (Masquerade) (приложение, позволяющее пользователю накладывать свои маски на лица известных людей и размещать ролики в соцсетях) благодаря популярности в соцсетях было куплено Facebook.
Константин Михайлов также отметил, что существует определенный дефицит специалистов продакт-менеджеров, которые готовы внедрять в инновационные компании систему и механизмы разработки продуктов с одновременной их маркетинговой поддержкой, то есть полноценную систему продакт-менеджмента.
Евгения Ваничева, маркетинг-директор инновационного стартапа «Эддреалити» (ИТ-решения с показом рекламы на интерактивных панелях и маркетинг-аналитика клиентского потока в ритейле), сделала акцент на проблеме малой емкости рынка для высокотехнологичных продуктов, в частности, для продуктов компании, как в России, так и за рубежом (компания имеет отделение на Кипре). Она рассказала, что в самом начале создания компании, они прошли обучение в бизнес-инкубаторе «Ингрия», где попали в группу предпринимателей, посетивших Силиконовую (Кремниевую) долину в Калифорнии. Там их научили как подготовить продукт для вывода на рынок. Благодаря этому обучению компания полностью пересмотрела характеристики продукта, сделав его более клиентоориентированным. Это и способствовало успеху компании.
Евгения Ваничева отметила, что основным маркетологом в компании является ее основатель, который посещает много семинаров и различных мероприятий, общаясь с потенциальными клиентами и презентуя свой продукт. Благодаря этому компанию и ее продукты знают практически все ключевые клиенты в России. Однако, модель продвижения ИТ-решений для ритейла такова, что для подтверждения их эффективности необходимо проводить тестовый запуск (эксперимент) с расчетом реальной эффективности продуктов, которая должна составить не менее 7% роста продаж. Часто бывает так, что при достижении чуть меньших показателей потенциальный заказчик отказывается от сделки. В этом случае расходы компании никак не компенсируются. Таким образом, Евгения Ваничева подтвердила ранее озвученные проблемы маркетинга на рынке высокотехнологичных продуктов – нехватка ресурсов, недостаток маркетинговых компетенций у разработчиков, а также малая емкость рынка для инновационной продукции.
Во второй части дискуссии выступила Евгения Жальская, директор по аналитике ООО «Гротекс» (Solopharm). Она подробно описала эволюцию модели стратегического маркетинга и брендинга в компании, начиная с ее создания в 2015 году, когда компания продвигала единичные товарные бренды.
Евгения Жальская отметила, что в отличие от многих других рынков, на фармрынке существует сильная специфика в процессе разработки и вывода нового продукта (лекарственного средства ЛС) на рынок. Этот процесс отнимает не менее 3-4-х лет, поскольку требуется обязательная сертификация нового ЛС, предварительное проведение испытаний, что и отнимает много времени. В связи с этим фармкомпании не могут не иметь стратегического маркетинга, поскольку приходится прогнозировать рынок как минимум на 4 года вперед, прежде, чем принимать решение о разработке и выводе на рынок инновации.
В 2017 году компания перешла к портфельному продвижению ЛС, чтобы быть привлекательной для аптечных сетей и клиентов. С 2019 года маркетинговая модель стала активно оцифровываться, была внедрена цикловая стратегия, параллельно расширился портфель продуктов и появился отдельный маркетинг в госпитальном канале. С 2021 года компания фактически завершила формирование модели стратегического маркетинга и брендинга, выделив их в отдельный юнит и внедрив защиту брендов продакт-менеджерами до их включения в портфель.
Завершая свое выступление, Евгения Жальскаяподвела итоги и выделила причины перехода компании к модели стратегического маркетинга вместо дальнейшего использования тактического:
- очень длинные сроки разработки и вывода товара на рынок. Требуется окупаемость R&D, клинические испытания (КИ);
- врачебное сообщество любит работать с портфелем продуктов компании (например, в офтальмологии – препараты для разных нозологий);
- врачебному сообществу требуется обязательная доказательная база. Любая маркетинговая коммуникация должна опираться на результаты КИ;
- снижение зависимости от аптечных сетей (АС) и дистрибьюторов (ДБ) через построение самостоятельного знания бренда напрямую у потребителя;
- АС / ДБ работают с продуктовыми матрицами компаний, наличие успешных брендов помогает контрактовать объемы на 1 год и заводить новые SKU / направления. У Key Account Managers (КАС) есть Планы – Доходность КАС / АДБ;
- конкурентное давление – успешны компании с долгоиграющей стратегией развития;
- В госзакупках ДБ любят работать с производителями: большой ассортимент (полилоты), дженерики, стабильность поставок, отсутствие дефектуры;
- законодательные ограничения: цены на жизненно-необходимые и важнейшие лекарственные препараты (ЖНВЛП), уровень наценки для АС/ДБ, реклама рецептурных препаратов (RX);
- портфельное управление на длинных периодах – управление орфанными / инновационными / оригинальными препаратами / дженериками / OTC-RX-NN (No Name) – разные каналы продаж и способы продвижения / коммуникации / ценообразования;
- обеспечение более высокой доходности.
В заключении сессии выступила Дарья Смирнова, эксперт по коммерциализации при сообществе венчурных инвесторов, доцент кафедры маркетинга СПбГЭУ. Она рассказала о проектном обучении, которое она курирует как на кафедре маркетинга СПГЭУ, так и в других университетах, особенно технических (например, в МФТИ). В рамках проектного обучения Дарья как преподаватель-практик формирует БД инновационных проектов (кейсов) от заказчиков / разработчиков и соединяет их с маркетологами, обучающимися на программах бакалавриата и магистратуры кафедры маркетинга СПбГЭУ. Дарья Смирнованазвала основные риски, возникающие на стадии перехода от разработки продукта к первым продажам и основные ошибки в инновационных продуктах, с которыми впоследствии сталкиваются маркетологи при выведении инновации на рынок. В качестве решения этих проблем Дарья предлагает выращивать продакт-менеджеров – специалистов, которые «рулят» инновационными разработками, закладывая их клиентоориентированность еще на стадии появления идеи. Это позволяет сделать комплексная авторская методология, которую за время работы сформировала Дарья, объединяющая в себе самые современные концепции и идеи (например, дизайн-мышление с применением концепции Jobs to Be Done).
Под руководством Дарьи Смирновой на кафедре маркетинга СПбГЭУ за последние 3 года уже реализовано более 40 инновационных проектов для различных заказчиков.
Только за последний учебный год проектное обучение на кафедре маркетинга СПбГЭУ прошли более 100 бакалавров и магистров, предложив свои маркетинговые решения для 15 инновационных стартапов. В текущем семестре в работе уже 17 кейсов, которые маркетологи должны упаковать для заказчиков. Таким образом, проектное обучение представляется отличным решением проблемы подготовки такой дефицитной профессии как продакт-менеджер, который должен объединить в себе хорошее знание технической стороны продукта и развитые маркетинговые компетенции для успешного вывода инновации на рынок.
В завершении сессии эксперты договорились о более плотном сотрудничестве и совместной деятельности по организации ряда мероприятий для студентов (в частности, конкурса стратегий Go To Market) с участием инновационного бизнеса.
